高级营销师-冰箱广告策划案例
更新时间：2014-06-27 13:11:59 下载次数（今日：，本周：，本月：）
上海电冰箱厂双鹿冰箱的广告策划
1、 广告目标受众
双鹿冰箱的广告目标受众主要为上海家庭的男主人或女主人
2、 确定广告目标
该厂在确定企业营销目标的基础上，对广告目标进行了如下策划：
（1） 保牌。“双鹿”电冰箱已由导入期进入成长期，广告目标也要由创牌变为保牌，实施劝服性目标。引导、劝服消费者认牌选购“双鹿”电冰箱，进一步扩大“双鹿”品牌的知名度。（占20%）
（2） 竞争。实施扩大知识的广告目标，加强“双鹿”电冰箱个性特点的宣传，让人们了解“双鹿”给他们带来的其他冰箱所不能提供的实惠和独特功能，增强消费者对“双鹿”的偏爱与信心，提高“双鹿”理解度。（占80%）
3、 广告主题策划
“双鹿“电冰箱已进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中诉求当前消费者关心的焦点。从市场调查的资料分析，“省电节能”、“低噪方便”是当前消费者最关心的问题，而且这也恰恰是“双鹿”冰箱具备的优点。因此，“双鹿”的各种广告均要围绕“耗电更省、噪音更低”、“最符合中国当前国情”这一主题大做文章。
4、广告定位策略
1） 产品定位：中档多功能（制冷、冷藏、保鲜）。
2） 功效定位：直冷式经济（省电）、高效（制冷快）。
3） 品质定位：保鲜度好（干耗慢），风味不变。
4） 消费心理定位：物美价廉，既实用，又美观。
5） 价格定位：按容积计算，在同类产品中最低。
6） 广告定位：舒适生活的伴侣，吉祥家庭的象征。
5、 广告媒体组合
1) 电视：以品牌、商标“双鹿”形象为主。在上海电视台播放30秒广告。
2) 报刊：以“双鹿”直冷式的优点介绍为主。在上海主要保媒上投放功效宣传广告。
3) 路牌：以“双鹿”产品外观形象及商标为主。在上海人流集中区投放路牌广告。
6、 广告预算
全年广告费用2千万元
7、 广告效果测定
定期测定广告效果，有问题及时调整确保达成广告目标
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